成立四十六年，波司登营收利润再创历史新高。
日前，波司登（03998.HK）公布了2021/22财年业绩。波司登品牌收入同比上升16.3%至约人民币116亿元，实现连续5年复合增长率23%，创历史新高。波司登品牌毛利率亦实现五年稳定提升，在本年达60%。国产品牌曾一度处于附加值少且利润微薄的境况。但近年来，随着中国品牌在科技、体育、日化等领域崛起，中国品牌形象也在发生改变。据品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登品牌再次被入选，位列服饰品牌榜第48名。自2018年，波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略方向和“品牌引领”发展模式，已经连续5年实现营收、净利两位数的增长。回顾历年营收利润的优异表现，人们不禁好奇，为何又是波司登？
不容忽视的产品力与品牌力
近两年受到疫情影响，服装行业普遍遭遇需求低迷、成本上涨、订单外移等多重考验。今年4月中上旬，中国服装协会开展了2022年春季线上调研，认为目前服饰行业运行压力持续加大。而在外部不确定因素增多的市场前提下，波司登仍保持业绩良性稳定发展，连续第5年实现集团利润增长快于收入增长。2021年，权威市场调查机构欧睿国际发布的2020年全球羽绒服调研报告显示，波司登羽绒服的销售额、销售量同时位列全球第一。作为资深服饰企业，波司登被认为有着深厚的产品研发经验与技术。早在1995年起，波司登率先将羽绒服含绒量提升到了90%，并实现最高可达1000+的5A级羽绒，牢牢占据了羽绒服两大关键指标的领先地位；波司登率先在行业内实施技术攻关，解决羽绒服普遍出现的钻毛问题；一系列为提升消费者穿着舒适感、便捷感而做出的技术升级，逐步确立了其行业技术标杆的地位。
波司登登峰系列助力中国登山队登顶珠峰
在技术研发支持下，波司登推出登峰系列。2019年发布登峰1.0系列助力中国登山队登顶珠峰；去年登峰2.0系列再次升级，联合中国航空工业文化中心和中国北斗定位系统，又将航空材料技术、中国北斗卫星导航系统应用于服装领域。登峰2.0系列的问世，展现出波司登在羽绒服领域从“中国制造”向“中国智造”的跨越。中国登山队副队长次落在体验该产品后表示：“对于我们攀登者而言，尤其是在极限的环境里，身穿民族品牌服装感到无比的自豪和温暖。”波司登还有多款产品获得了设计大奖。城市多功能夹克荣获ISPO Award全球设计大奖，复合结构露营羽绒服和零压力羽绒泡芙则分别获得ISPO全球设计奖和红点设计奖。（图左：德国红点奖创始人兼主席；图右：波司登代表）产品功能性上的优势是品牌升级基础。以一系列国际大秀、明星代言、跨界IP等方式，波司登品牌势能不断增强，推动中高端产品销售占比稳步提升，同时持续清理库存也让近年来公司毛利率稳步提升。一位长期关注线下消费的商业从业者表示，这两年常常会在购物中心里看到波司登的快闪活动。在各大主流商圈，波司登门店进行了升级。对消费者而言，如今去购物中心、品牌门店购物，不仅是买东西，他们也在乎门店的颜值、体验与社交功能。线下门店是品牌传达价值的重要一环。位于上海的波司登旗舰店，便由法国设计师Thomas Clement操刀打造，外立面的矩阵式橱窗加上极具科技感的LED大屏，颇为吸睛。在开启战略转型后，波司登集团通过“关小店、开大店”的方式，入驻恒隆广场、华润万象城等高品质购物中心，同时在时尚商圈和城市核心地带铺设了更多高质量的门店。但波司登集团其实更加注重门店的结构性布局。除了关注15个一线及新一线城市，波司登集团也在加强多层级市场布局，通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店，打开当地市场销售。除了消费场景升级，人们在线下消费时也会更加关注服务和体验。在波司登门店，当询问是否还有“其他颜色”或“长十公分款式”时，店员马上就能调取到全国门店库存情况，帮助消费者完成高效调货。服饰界有句话，“得库存者得天下”。库存管理是服饰企业的立足之本。积压多、上新慢，以及因降价清库存而导致款式旧、常年打折的品牌形象，都是服饰企业的难题。门店能够实现高效的调货，从一个侧面体现了波司登数字化创新的成效。众所周知，当下大环境里，良好的供应链对于一家公司的生存及运营甚至起到了决定性作用。众多汽车、手机企业已经向世人证明了供应链的重要性。波司登也经受住了疫情对供应链的考验，做到了柔性快反、品质卓越、成本领先，为行业提供了学习的案例。财报显示，截至2022年3月21日，集团库存周转天数同比下降25天。在今年新冠疫情影响下，波司登能够持续提升存货管理效率，缩短库存周转天数，与其坚持的供应链数字化创新密不可分。在供应链方面，波司登利用先进的数据中台技术，有效串联供应链各个环节，打通前端销售、中端库存、后端生产外包流程，从而更快、更精准满足市场需求，降低仓储成本，管控库存。减小首次订单比例、持续执行拉式补货以及全渠道商品一体化运营模式，这些做法都帮助缓解了新冠疫情下的库存压力。同时，波司登通过网络架构还实现了全国九大仓货品共享，使任何一个仓都可以向全国发货。波司登实现对全国直营9大仓及经销商12小仓的库存统一管理，进一步优化库位配置。另一个不能忽视的板块是线上运营。除了传统电商平台，也可以看到波司登集团积极拓展直播电商新渠道，进一步扩大中高收入、年轻化用户群体。同时，除了天猫、唯品会、京东、抖音等在线直营渠道，波司登集团亦通过精简提效、精细化运营等方法，聚焦在线优质经销商经营效率的提升。
不少业内人士也认为，虽然不少新品牌借助社交网络破圈，但单纯流量型、纯营销化的玩法或难以持续，品牌良性发展还是要基于产品研发和供应链沉淀。从这点看，波司登近年来在制造、物流、商品运营等方面显露成效的数字化升级，强化柔性化供应链能力，为其保持全球领先地位，提供了更加稳固的基础。做有温度的中国品牌走向全球，在商业之外，波司登持续关注公益活动，成立了波司登公益基金会，多年来累计捐款捐物超过12亿元。在ESG方面【Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（公司治理）】处于中国纺织服装业领先水平，得到了国际权威评级机构MSCI认可。成立46年以来，波司登持续深耕羽绒服产品研发，在专业品质、设计、科技等多维度保持创新升级。如今波司登更是在渠道、供应链、品牌力打造、社会责任等多维度持续发力，推动中国制造向中国智造转型，为中国羽绒服品牌高质量发展贡献了经验。放眼更广阔的全球市场，波司登集团正在参与着一场世界对于中国品牌的认知改造。从国内走向国际，以产品说话，确保中国羽绒服处于全球领先水平，波司登“登峰”精神的意义，不仅在于保持自身品牌的领先地位，也为带动中国品牌崛起共同攀登顶峰开辟了一条道路。本文来源：凤凰WEEKLY 、南方周末（作者曹财林），如需引用或转载请联系原作者授权，如有侵权，请联系后台删除。
